警惕韩都衣舍式「创新陷阱」

更新时间:2021-12-07 17:33:29  浏览量:19

曾经风靡一时的韩都衣舍,现已消失在今年的双11榜单上。

韩都衣舍的早期胜利,并非源于产品力,而在于它的生意模式,依靠互联网式营销模式与流量效应,韩都衣舍成为淘时代第一波吃到螃蟹的玩家,因此,韩都衣舍的消费者忠诚度并不高,也并未在产品力和品牌上得到消费者真正意义上的认可。

在服装市场,当一众玩家试图通过品牌化出圈时,借助“潮”与“爆款”逻辑攫取商机的韩都衣舍,反应显然有些滞后。对于眼下的韩都衣舍来说,面前有两条路:一条是继续深耕超快时装领域,做小品牌的集成店;另一条是做原创设计,利用现有流量和知名度自建品牌。

一家服装企业的增长密码,敏锐的市场洞察力和客户认知是必要的,做品牌还是做成集成店,已经成为韩都衣舍在未来绕不开的争论点。为此,这篇文章我们将探讨:

复盘韩都衣舍,因何崛起又因何下坡?

理性探讨柔性供应链下的破与立?

01一次大胆的尝试

在过去的13年里,韩都衣舍做对了两件事。

赵迎光敏锐地察觉到,韩剧在国内大受欢迎,韩剧穿搭也成了潮流,于是乎,2008年,他将淘宝小店改名为韩都衣舍,做起了韩国代购生意。后来,随着越来越多的竞争者涌入赛道,这门生意竞争变得激烈,价格也变得透明化,利润空间被挤压。

看清形势的赵迎光,决心转型做品牌。

从“代购”到“研产销一体”,这是韩都衣舍的第一个小目标。为此,服装赛道新手赵迎光做了一次大胆的尝试,在没有任何门店的情况下,从韩国谈了200个品牌代理(小品牌),与正常的生意模式相比(一般只做一个代理,拿到代理权,做品牌效应),这无疑形成了巨大反差:在校园里招聘创业者,每个小组由3人组成(美工、商务、客服),3人中资历和能力强的兼任组长(构成了一个网店雏形),每个品牌、每个款式都由一个小组负责。

选款、颜色制定、定价、促销打折等,全部交由小组来决定,这种模式有点类似于亚马逊的半个披萨模型。

值得注意的是,韩都衣舍会拨给每个小组3-5万块钱,作为启动资金,营收额30%作为公司营收,剩下的70%作为下个月的使用额度,并且,每年新业绩目标要根据上年度的历史数据,增长至少50%,举个简单的例子,假如去年完成200万,那么今年目标至少是300万。

奖惩机制也相对简单:在各个品类的小组进行竞争排名,排名前3的会得到奖励,排在后3位的会被打散重组。

在这种模式下,每个小组每个月的任务也比较清晰,每个组平均管理七八款衣服,熟悉每款产品应摆在什么位置,产品如何搭配,是否能冲击爆款,库存水平到什么状态需要打折。线上竞争最激烈的品类是女装,当时潮流女装赛道已是一片红海,挤满了诸如优衣库、Only、Zara等知名快时尚品牌,但韩都衣舍仍能依靠小组制突围。

快速响应快时尚需求,将海星模式(海星被砍掉的脚会新生成另一个海星,核心是让每个员工成为老板)做到极致,这是韩都衣舍商业逻辑内核。

另外一个要详细谈谈的,是韩都衣舍的柔性供应链。国内现存的的潮流女装,大都曾试图模仿韩都衣舍的柔性供应链,但却很难有品牌能复刻这套成熟且复杂的供应链信息系统,实际上,做潮流女装、打造爆款并不难,难的是如何减少非爆款库存。

众所周知,传统服装企业由于产品开发周期长,一般实行反季节生产模式,夏季生产冬季服装,冬季生产夏季服装,这种模式的坏处是对市场的反应迟钝,极易因市场需求变化而造成库存积压。

针对这个问题,韩都衣舍配合“单品全程运营体系”的销售特点,建立了以“多款少量、快速返单”为核心的柔性供应链体系,一般为200—300件,单品价格较高的款式订单量为20—50件,这算是服装行业极为小的单量。

与此同时,韩都衣舍建立了一套系统的数据模型,每款新产品上架15天后即将产品划分为“爆”、“旺”、“平”、“滞”四类。爆款和旺款可以返单,一般为几千件左右,平款和滞款则必须在旺销时间立即打折促销,产品小组会根据相应指标来判断下一轮生产的订单量。

简单来说,就是小单快反,举个例子,设计3款新衣服,每款工厂只做20件,卖到脱销的款式工厂会迅速出货,摆脱先生产、后销售模式。为了打造柔性的供应链条,韩都衣舍采取了半包模式,即包下工厂50%-60%的生产线,以便在新品设计、生产进度和加量生产等问题上拥有最大的话语权。

02柔性供应链的隐忧

韩都衣舍的成与败,或许可以从它的柔性供应链上找到原因。

在韩都衣舍终止IPO后,连续两年跌出淘宝热销榜,这其中的原因,一方面跟后来流量格局变化、韩流褪火以及竞争激烈有关,另一方面就是它的柔性供应链:1、分散了资源,失去规模效应;2、对原创IP的忽略、新市场老模式的冲突。

如果你日常观察韩都衣舍官网,不难发现它的平台有能力在单日上新50件新品。据新眸不完全统计,韩都衣舍全年上新约30万款新品,相关报告指出,韩都衣舍产品迭代的速度曾达到时尚快销品牌Zara的1.5倍。

超快速上新能力的背后是,对它原创设计能力的忽略,简单来说,柔性供应链的优点在于快单反,店里可以直接把市场上的爆款,用图片形式挂在店铺上做成预售,一般来说是7—15天,按照前店后厂的模式,足够工厂快速生产。

这个模式是跟后来的“跟卖”是密切相关的,“跟卖”是目前比较常见的一种销售形式,即将别人测评好的东西直接当作自己的进行分享。这种模式的问题在于,一开始去测款的人反而吃亏了,测好了就被跟风,原创商家只能绞劲脑汁不断出新的,很多时候,因为造价成本高(请原创设计师),成果会被低价抄袭者收进囊中。

表面上看,效率确实提高了。

举个简单的例子,韩都衣舍一天可以测几千个款,但出“爆款”反而越难越难,爆款之间元素雷同没有差异化,供应链的优势已经完全被流量优势所压倒,没有了用户流量优势的服装企业,打造供应链就显得可有可无。

一般来说,“爆款”模式的核心是选款,所以海量款式就是最基本的条件,一谈到柔性供应链,大多数人都在说服装,但忽略了重要一点,在众多快时尚里,市场大、天花板高,涉及的面料辅料多、款式多,就意味着从制作流程来说,它相对简单,不用研发,不用开模,大机器能做,小作坊也能做。

流量是前端,供应链是后端。

传统的生产模式是先有后端产品,再去前端推广,而现在的新模式是先有前端测试,再去后端生产,但问题是这个模式将流量的威力放大,换言之,如果流量不够,或者测得不准,那么前提错了,后面再柔也没有意义。

现在品牌圈似乎有个怪现象,就是柔性快反本应是刺激品牌生成更多创新,给大家更少的试错成本,但实际上却让很多品牌越来越懒了,现在市面上大部分的商品都有互相抄袭的坏习惯,而抄袭的对象多是国外大牌,但他们往往对抄袭避而不谈,都在说大数据选款和柔性供应链。

03韩都衣舍的自救

曾经是5000万年轻女性选择的韩都衣舍,自去年跌出双11女装销售前10榜单后,便开始走上下坡路。

2016年前后,系列韩剧《来自星星的你》、《太阳的后裔》的热播和EXO、BIGBANG、SuperJunior等团体的走红,让韩国流行文化在国内达到了黄金时期,韩风穿搭被女性广泛追捧,这也是韩都衣舍所瞄准的目标人群。

“限韩令”在一夜之间对韩都衣舍造成巨大冲击,没有韩国偶像剧、偶像团体等韩娱乐文化的加持,韩风也无法继续引领年轻人的时尚潮流。在外部市场环境变化之下,韩都衣舍内部缺少品牌意识,于是跟着“韩风”一起过时。

就目前来看,韩都衣舍已难掩颓势。

在这场瓶颈期之战中,韩都衣舍曾数次尝试“出圈”对策进行自救:邀请韩国一线女星IU代言,与流量明星进行联名合作与直播,孵化品牌账号矩阵,试图攻入年轻人社交圈;但从销售排名与女装品牌影响力榜单来看,都远远不及黄金时期。

另一方面,传统电商发展进入成熟期,传统服装品牌陆续转战线上,淘品牌营收增加,但利润率逐年下降,当年流量红利不再,淘系品牌在平台上的投入产出比走低。这一点,可以从同时期的优衣库、ZARA动作中窥见一二。

自去年开始,韩都衣舍增加了通勤、职场、合作款联名等多个产品线,直至今年,IU还是韩都衣舍挂名的“时尚总监”,全智贤为韩都衣舍所拍摄的大片还在不断更新,但销售结果是,依旧“带不动”。

在一些业内人士看来,韩都衣舍的窘境来源于产品本身,它在设计语言上并无突出的鲜明特色。

过去的服装款式,在如今新消费中已经不再出彩,反应到产品视觉画册层面,相比于今年双11女装榜单位的其他玩家:比如一条连衣裙在消费者面前拥有更“立体”的解读方式,反观韩都衣舍,已经很难抓住以风格和场景化为导向的视觉输出,显得单调。

虽然同样是品牌,但韩都衣舍的服装仍属于“渠道货”,它的“滞后”,反应出韩都衣舍对韩流洞悉不够,经营思路仍过于局限;反应到平台方面,淘系品牌投入产出比走低,导致流量红利变成流量泡沫,这些都是韩都衣舍亟需解决的问题。

网站编辑:陈一

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